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企業(yè)越大，離客戶越遠(yuǎn)，如何聽(tīng)到客戶的聲音？哥倫比亞商學(xué)院教授伯德.施密特（Bernd H.Schmitt）指出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制你的產(chǎn)品，但沒(méi)有辦法仿制你對(duì)客戶的理解。一語(yǔ)見(jiàn)地的道出了公司產(chǎn)品需求管理的重要性。

需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。

華為的任正非先生在內(nèi)部管理干部的講話中提到：“如果當(dāng)初我們沒(méi)有引入OR流程（需求管理流程）的話，是不可能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而滿足客戶需求的產(chǎn)品的。這個(gè)流程（指的是需求管理）確保公司做正確的事?！?/p>

以客戶需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí)，但如何真正做到？

根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，（50%的項(xiàng)目失敗源自于需求的不明確）超過(guò)50%的項(xiàng)目缺陷來(lái)源于不完善的、不正確的、不準(zhǔn)確的和/或不明確的需求；80%以上的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤。

本課程充分結(jié)合講師在先進(jìn)企業(yè)的管理實(shí)踐和豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，講解需求管理流程，以及每個(gè)階段重點(diǎn)使用的方法和工具（$APPEALS、I-H-Q、KJ、BSA、AHP、DFX、QFD、UseCase&Cenario、FFBD等），使企業(yè)做到真正的以客戶為中心，用客戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

你在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否遇到過(guò)如下問(wèn)題：

1. 研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)嚴(yán)重？

2. 要么遲遲開(kāi)發(fā)不出產(chǎn)品，好容易開(kāi)發(fā)出來(lái)卻不是市場(chǎng)所需要的？

3. 以客戶需求為中心已經(jīng)成為共識(shí)，但如何真正的以市場(chǎng)為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？

4. 基于客戶價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，產(chǎn)品一直被動(dòng)跟隨？

5. 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)？以增加競(jìng)品中沒(méi)有的功能就屬于產(chǎn)品創(chuàng)新？

6. 無(wú)需求架構(gòu)，缺乏需求分層及管理，問(wèn)題與需求糾結(jié)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能“精確制導(dǎo)”？

7. 典型的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型，來(lái)的需求都是緊急的，研發(fā)疲于奔命？                                     

8. 收集的需求大而泛，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求失真，評(píng)審起不到應(yīng)有作用，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品并非客戶想要的？

9. 客戶需求來(lái)了，雖然響應(yīng)很快，但很難準(zhǔn)確獲取客戶的需求？

10. 懂市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不懂市場(chǎng)，需求管理誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

企業(yè)CEO，市場(chǎng)總監(jiān)，研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理，市場(chǎng)工程師、產(chǎn)品規(guī)劃主管、系統(tǒng)工程師，研發(fā)職能部門(mén)經(jīng)理，研發(fā)骨干等

案例式教學(xué)：

與傳統(tǒng)培訓(xùn)不同，傳統(tǒng)的培訓(xùn)是培訓(xùn)師站在聚光燈下舌燦生花的表演兩天，老師講的很激動(dòng)，學(xué)員聽(tīng)的很感動(dòng)，但與學(xué)員的應(yīng)用、行為的改變的關(guān)聯(lián)很小，培訓(xùn)效果微乎其微。本課程根據(jù)成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，采用MBA案例式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中“體驗(yàn)—反思”的螺旋，運(yùn)用教練技術(shù)，啟發(fā)學(xué)員對(duì)自己日常工作中的態(tài)度，知識(shí)，技能進(jìn)行檢討、修正，從而大幅提升學(xué)員的業(yè)績(jī)。

1. 如何基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭是什么？如何形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？以客戶需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí)，但如何真正做到以客戶為中心？如何解決市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)的問(wèn)題？

1.1. 案例分析：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為什么失??？ 

1.1.1. 需求與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的原理

1.1.2. 產(chǎn)品失敗的原因

1.2. 需求相關(guān)的重要概念

1.3. 產(chǎn)品包需求的分層和分類

1.3.1. 產(chǎn)品包需求分層：?jiǎn)栴}、系統(tǒng)特性/包特性、系統(tǒng)需求/包需求

1.3.2. $APPLEAS:客戶需求的八大類別

1.3.3. 示例：某公司產(chǎn)品包需求（OR）架構(gòu)

1.3.4. 案例分享：為何199元的電磁爐“賣(mài)瘋”了

1.3.5. 討論：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉

1.3.6. 需求的BAS

1.3.7. 選取貴公司某產(chǎn)品系列，并設(shè)計(jì)出$APPLEAS的要素

1.4. 用流程及機(jī)制保證以客戶需求為中心（OR流程）

1.4.1. 需求管理流程的基本階段劃分：收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證

1.4.2. 需求管理流程如何支撐公司的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

1.4.3. 經(jīng)驗(yàn)分享：H公司OR流程總覽

1.5. 產(chǎn)品包需求管理流程中涉及的組織、角色及職責(zé)

1.5.1. 需求管理流程各階段涉及的角色

1.5.2. 探討：需求管理組織的職責(zé)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)承擔(dān)？其角色職責(zé)是什么？

1.5.3. 案例分享：燕京啤酒的需求管理組織的設(shè)計(jì)

1.5.4. 產(chǎn)品族/產(chǎn)品系列RAT角色、職責(zé)

2. 如何進(jìn)行客戶需求收集

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：如何收集客戶的需求？怎樣降低需求收集的盲目性？如何進(jìn)行客戶需求訪談？訪談的技巧和需要注意的問(wèn)題有哪些？

2.1. 客戶分析與市場(chǎng)細(xì)分

2.1.1. 市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品線劃分

2.1.2. 客戶類型分析（購(gòu)買(mǎi)者、用戶、關(guān)系人、渠道、合作伙伴等）

2.1.3. 案例分享：決策鏈分析和關(guān)注要點(diǎn)分析

2.2. 企業(yè)常用的需求收集方式

2.2.1. 中長(zhǎng)期需求調(diào)研

   2.2.1.1. 一線銷(xiāo)售/投標(biāo)

   2.2.1.2. 專家顧問(wèn)團(tuán)

   2.2.1.3. 客戶會(huì)議

   2.2.1.4. 研發(fā)高層交流

   2.2.1.5. 專題用戶訪談

   2.2.1.6. 標(biāo)桿分析

   2.2.1.7. 用服高層交流

   2.2.1.8. 原型測(cè)試/產(chǎn)品試用

   2.2.1.9. 現(xiàn)場(chǎng)支持/售后反饋

2.2.2. 示例：IBM建議的12種高價(jià)值的客戶需求收集渠道

2.2.3. 需求調(diào)研的常用方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、客戶訪談法、標(biāo)桿分析法、Workshop等

2.2.4. 示例：應(yīng)用$APPEALS方法進(jìn)行產(chǎn)品需求調(diào)研

2.2.5. 案例：美的公司199電磁爐是如何麥瘋的？

2.2.6. 研討：如何發(fā)掘客戶的潛在需求？

2.2.7. 研討：貴公司應(yīng)選擇哪些客戶需求收集的途徑

2.3. 永遠(yuǎn)不要指望客戶能告訴你需求

2.3.1. 需求收集技巧

2.3.2. 客戶需求十問(wèn)

2.3.3. 聽(tīng)的技巧

2.3.4. 真正理解客戶意圖

2.3.5. 一線銷(xiāo)售項(xiàng)目需求的收集及管理

2.3.6. 需求收集的質(zhì)量控制

2.3.7. 示例：?jiǎn)雾?xiàng)需求采集模板

2.3.8. 構(gòu)建例行化收集機(jī)制

2.3.9. 案例探討：需求收集如何杜絕“更快的馬”？

3. 客戶需求分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：收集的來(lái)的需求有可能魚(yú)目混珠，如何去偽存真？如何對(duì)解釋原始需求進(jìn)行解釋、過(guò)濾、分析，從而形成高價(jià)值需求？需求解釋的原則和方法都有哪些？如何確定需求的優(yōu)先級(jí)？

案例研討：ZIPCAR的案例

3.1. 客戶需求分析的步驟

3.1.1. 需求解釋和過(guò)濾

3.1.2. 需求整理和分類

3.1.3. 需求排序

3.1.4. 需求評(píng)審與反饋

3.2. 需求解釋和過(guò)濾

3.2.1. 客戶陳述—>需求描述，從產(chǎn)品的角度的進(jìn)一步闡述與細(xì)化

3.2.2. 需求描述五原則

3.2.3. 需求過(guò)濾，結(jié)合初步分析去除“雜草”

3.2.4. 經(jīng)驗(yàn)分享：快速實(shí)現(xiàn)客戶的“暴躁需求？”

3.3. 需求整理和分類

3.3.1. 按$APPLEAS分類

3.3.2. 按產(chǎn)品包需求層次分類（產(chǎn)品特性的前身）

3.3.3. 按相關(guān)的產(chǎn)品線/產(chǎn)品分類

3.3.4. 按短、中、長(zhǎng)期需求分類

3.4. 需求排序——設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)

3.4.1. $APPLEAS方法排序

3.4.2. Delphi方法排序

3.4.3. AHP法排序

3.5. 需求評(píng)審和反饋

3.6. 需求分析方法總結(jié)

3.7. 演練：如何對(duì)需求進(jìn)行解釋

4. 市場(chǎng)需求的分發(fā)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：長(zhǎng)期需求、短期需求，緊急需求分別如何處理？不同分發(fā)路徑的決策及管理要點(diǎn)是什么？

4.1. 市場(chǎng)需求分發(fā)的角色及職責(zé)

4.2. 市場(chǎng)需求分發(fā)的四條路徑

4.2.1. 分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(CBP&PLBP)

4.2.2. 分發(fā)至產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（Roadmap）

4.2.3. 分發(fā)至項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）

4.2.4. 分發(fā)至正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

4.3. 如何決策接受需求

4.3.1. 公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃如何決策接受需求

4.3.2. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃如何決策接受需求

4.3.3. 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)如何決策接受需求

4.3.4. 正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如何決策接受需求

4.4. 案例分析：下一版本是否接受加密功能？

5. 產(chǎn)品包需求實(shí)現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：如何對(duì)包需求進(jìn)行分析？為什么要考慮產(chǎn)品的內(nèi)部需求（DFX）？產(chǎn)品概念對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，如何進(jìn)行產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)？如何從產(chǎn)品包需求轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)需求？如何進(jìn)行功能架構(gòu)分析、系統(tǒng)架構(gòu)（物理架構(gòu)）分析？如何將設(shè)計(jì)需求分解和分配為設(shè)計(jì)規(guī)格和模塊需求？如何進(jìn)行需求變更管理？

5.1. 產(chǎn)品包需求工程和系統(tǒng)工程

5.2. 如何進(jìn)行包需求的分析及定義？

5.2.1. 將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

5.2.2. 關(guān)注內(nèi)部需求

5.2.3. 形成產(chǎn)品包需求文檔

5.2.4. 演練：定義某產(chǎn)品包的功能需求

5.3. 誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品包需求定義？

5.3.1. PMT/RAT主導(dǎo)

5.3.2. PDT/SE主導(dǎo)

5.3.3. 研討：兩種做法的利弊是什么？結(jié)合公司情況應(yīng)選擇哪種方式？

5.4. 需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和主要的系統(tǒng)工程方法

5.5. 如何從包需求轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)需求？

5.5.1. 轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求的過(guò)程

5.6. 案例探討：如何定義和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念

5.6.1. 設(shè)計(jì)需求分析的思路

5.6.2. 設(shè)計(jì)需求分析示例： “主叫”的操作場(chǎng)景

5.6.3. 示例：設(shè)計(jì)需求分析操作指導(dǎo)

5.6.4. QFD方法

5.7. 如何將設(shè)計(jì)需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)規(guī)格

5.7.1. 轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)規(guī)格的過(guò)程

5.7.2. 步驟1：功能分析

   5.7.2.1. 功能分解與物理分解的關(guān)系

   5.7.2.2. 功能分解輸出示例

   5.7.2.3. 功能分解工具一：功能流框圖（FFBD）

   5.7.2.4. 功能分解工具二：層次圖（HD）

   5.7.2.5. 案例演練：如何運(yùn)用功能流框圖和層次圖？

5.7.3. 步驟2：設(shè)計(jì)綜合

   5.7.3.1. 形成架構(gòu)方案并評(píng)估

   5.7.3.2. 物理架構(gòu)工具一：概念圖（CDS）

   5.7.3.3. 物理架構(gòu)工具二：示意方框圖（SBD）

   5.7.3.4. 設(shè)計(jì)綜合輸出示例-系統(tǒng)架構(gòu)圖（物理架構(gòu)）

   5.7.3.5. 需求分解及分配

   5.7.3.6. 設(shè)計(jì)綜合輸出示例-設(shè)計(jì)規(guī)格

   5.7.3.7. 設(shè)計(jì)綜合輸出示例-分配需求

5.7.4. 需求跟蹤，示例：需求跟蹤矩陣（RTM）

5.7.5. 案例探討：為何要對(duì)需求進(jìn)行變更控制

5.7.6. 案例分析：H公司需求變更的流程

5.7.7. 如何有效控制需求變更？

5.8. 案例演練：X產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分析

6. 如何有效的進(jìn)行需求驗(yàn)證

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了如何進(jìn)行需求驗(yàn)證？如何進(jìn)行高效的需求評(píng)審？

6.1. 需求驗(yàn)證的主要活動(dòng)；評(píng)審、測(cè)試、確認(rèn)

6.2. 如何進(jìn)行高效的需求評(píng)審

6.2.1. 經(jīng)驗(yàn)分享：為什么技術(shù)評(píng)審起不到作用？需求評(píng)審的八大障礙

6.2.2. 技術(shù)評(píng)審點(diǎn)的設(shè)置、各技術(shù)評(píng)審點(diǎn)的內(nèi)容

6.2.3. 高效評(píng)審：需求的四級(jí)評(píng)審機(jī)制

6.2.4. 經(jīng)驗(yàn)分享：高效評(píng)審會(huì)，如何使技術(shù)評(píng)審會(huì)一個(gè)小時(shí)內(nèi)結(jié)束？

6.2.5. 技術(shù)評(píng)審原則

6.2.6. 如何建立高效的技術(shù)評(píng)審機(jī)制

6.3. 案例分享：廣東某知名照明企業(yè)的需求管理機(jī)制的設(shè)計(jì)

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